Длинный хвост amazon.com: как продавать много, продавая мало

Вот уже несколько дней в западных новостях электронного ширпотреба царит одна Amazon.com. Ещё бы, ведь она сделала казавшееся невероятным: за три месяца её планшетка Kindle Fire стала не просто популярной, но доминирующей среди Android-планшеток в США.

До старины Айпада амазоновскому продукту ещё далеко, но 54% самого крупного национального рынка (данные comScore на начало весны) тоже значат многое. И кто знает, куда выведет её кривая роста: доля Kindle Fire почти удвоилась за зиму, тогда как все Android-конкуренты — включая и замечательную линейку Samsung Galaxy Tab, скатившуюся до 15% — свои позиции сдали.

Да и продаётся она официально пока только в Штатах, так что лиха беда начало!

Вырваться вперёд ей помогли свойства, отмеченные аналитиками ещё осенью (см. «Планшетка: цена и ценность»): низкая цена (199 долларов) плюс непревзойдённая обеспеченность контентом (книги, фильмы, музыка). Обыватели, по крайней мере на развитом Западе, берут планшетки именно ради контента, и инженеры Amazon потрудились на славу, превратив Kindle Fire в виртуальную витрину своего магазина.

Итог: планшетка стала самым продаваемым товаром в пёстром ассортименте Amazon, позволив компании выручить за последний квартал (на конец марта) 13 с небольшим миллиардов долларов. Чистая прибыль, правда, составила всего около 200 миллионов, но такова специфика работы самого крупного ритейлера Сети: Amazon.com торгует с низкой маржой и активно вкладывается в будущее, выкупая права на контент (всё чаще эксклюзивные), наращивая число операционных центров (обработка, отправка заказов) и т.п.

Примечательно, что даже сверхвостребованную Kindle Fire (по сторонним оценкам) она продаёт чуть ли не в убыток себе. И вряд ли поднимет цену — не только потому, что тем самым даст шанс планшетным конкурентам, но главным образом потому, что в торговой политике Amazon бестселлеры играют незначительную роль.

У неё замечательная торговая модель, которую следовало бы назвать массивно-диверсифицированной, если б не существовало более короткого и красивого термина.

Амазон начинала в 1995 в США с онлайновой торговли книгами, но быстро расширила ассортимент и покрываемые территории. Сегодня она присутствует на всех континентах, а в её каталоге можно отыскать буквально всё, от программного обеспечения, музыкальных компакт-дисков и MP3, до продуктов питания, одежды и ювелирных изделий.

Стрелочка в амазоновском логотипе, ведущая от A к Z, подчёркивает эту всеядность. Компания не брезгует буквально ничем, но ставит во главу угла не прибыль, а торговый оборот.

До такой степени, что первый раз вывела баланс в «плюс» только через шесть лет после начала работы, в 2001, когда выручка уже превышала один миллиард долларов.

Длинный хвост. Левую часть (красную) принято называть головой, правую — собственно хвостом (фото: Josh Hallett).

Впрочем вернёмся к терминологии. Принцип, в соответствии с которым строит свою продуктовую линейку Amazon, называют принципом длинного хвоста. Чтобы понять, откуда взялось это название, стоит вспомнить школьную математику.

Вообразите график, на горизонтальной оси которого размещены товары (отсортированные по востребованности, так что самые продаваемые стоят в начале), а по вертикальной — количество их продаж в штуках за какой-нибудь период, скажем, квартал.

Первой тут, понятное дело, окажется Kindle Fire, продаваемая (ориентировочно) десятью миллионами экземпляров каждые три месяца. За ней пойдут менее популярные предметы торговли, и чем дальше вправо, тем реже соответствующий товар продаётся.

В ассортименте Amazon сотни тысяч товарных позиций, так что кривая получится длинная. И вот что важно: резко опускающаяся поначалу, на протяжении большей части своей длины кривая продаж будет идти практически параллельно горизонтальной оси, но не касаясь её — и показывая тем самым, что львиная доля товаров в каталоге Amazon продаются буквально по нескольку штук.

Это и есть длинный хвост — и именно он обеспечивает компании основную прибыль. Несмотря на то, что толщина хвоста невелика, благодаря непомерной длине, его общая площадь (т.е. суммарные продажи всех товаров, его составляющих) значительна.

Парадокс: Amazon зарабатывает не на редких бестселлерах вроде Kindle Fire, а на бесчисленных мало кому интересных вещицах.

Считается, что термин «длинный хвост» (англ. long tail) предложил в 2004 году главный редактор журнала Wired Крис Андерсон. Он не был изобретателем концепции.

Подобные кривые известны математикам как минимум сто лет (всё началось с так называемого распределения Парето), равно как давно известны и изучаются статистиками различные их образцы из жизни (длинный хвост образуют, к примеру, отсортированные по популярности слова русского языка, отсортированные по читаемости статьи Википедии, запросы к поисковым машинам и мн.др.). Но Андерсон придумал сам термин и популяризовал его, продемонстрировав практическую полезность на примере реальных интернет-бизнесов, в частности, Netflix и уже знакомой Amazon.com.

Чтобы понять, как длинные хвосты могут изменить розничную торговлю, представьте, к примеру, что звукоиздатели перестали пытаться продавать MP3 по цене компакт-дисков. Привлечённый выбором и адекватными ценами покупатель с лихвой компенсирует недостачу, возникшую из-за дешевизны (фото: Stuart Chalmers).

Главное эмпирическое правило, характеризующее длинные хвосты, сводится к тому, что совокупная выручка от «непопулярных» 80% товаров может быть сопоставима и даже превышать ту, которую дают 20% бестселлеров. Воспользоваться этим может каждый при условии, что будут соблюдены два условия.

Во-первых, обеспечено дешёвое складское хранение. Во-вторых, на прилавке должны быть представлены все товары, имеющиеся в наличии.

Онлайновые ритейлеры удовлетворяют этим требованиям идеально: цифровые продукты почти не требуют денежных затрат на хранение, а виртуальный прилавок можно сделать сколь угодно большой длины — недостижимая мечта для оффлайновых торговцев, стеснённых местом, а потому вынужденных выкладывать на прилавки только самую ходовую продукцию.

Таким образом посетитель «длиннохвостого» магазина получает нереальный, невиданный выбор. А исследователи, анализировавшие значимость этого аспекта, ставят его выше всех остальных, выше даже дешевизны: невероятный выбор делает покупателя завсегдатаем, заставляет его приводить друзей.

Что, в свою очередь, опять же играет на руку продавцу. Amazon не раз декларировала: для неё не так важна прибыль, как торговый оборот (т.е. фактически аудитория).

Предоставляя огромный ассортимент и обзаведясь аудиторией, она просто чуть-чуть поднимет цены — и вмиг станет самым прибыльным ритейлером на Земле.

Андерсон, начав с большой статьи, в конце концов написал книгу, посвящённую длинным хвостам. Но много интересного об этой концепции можно узнать и из других работ. Длинными хвостами до Андерсона интересовались Бенуа Мандельброт и Клэй Ширки, а после — Нассим Талеб.

Чем занимается Amazon, удлиняя свой хвост? Зарабатывает на редких событиях, а попросту — ловит «чёрных лебедей» (см. «Фукусима I и Чёрные Лебеди»).

Но Талеб считает, что та же концепция способна изменить очень многое и за пределами торговли, в жизни человека вообще: культуре, политике, средствах массовой информации — избавив нас от диктата лидеров-бестселлеров.

Возвращаясь к тому, с чего начался рассказ, стоит отметить как удачно Amazon вписала свою планшетку в длиннохвостую модель. Kindle Fire дёшева, так что её продажи — пусть и миллионными тиражами — сами по себе ничего в бюджет производителя не добавляют.

Зато, не зацикливаясь на собственно планшетке, покупатели концентрируют внимание на цифровом контенте для неё. И вот тут роль Kindle Fire трудно переоценить: она уже подстегнула продажи фильмов и книг, сделав товарный хвост Amazon пусть немного, но толще.

А многого и не надо — на то он и длинный!

Как продавать на Амазоне? 2 пошаговые стратегии как продавать на Амазоне.